“消费与广告心理学”串讲资料(二)

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“消费与广告心理学”串讲资料(二)

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“消费与广告心理学”串讲资料(二)

作者：佚名资料来源：不详点击数：更新时间：2008-3-21

三、名词

　　⒈人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。

　　⒉刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限。

　　⒊差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量。ΔI/I=K人们把此式简称为韦伯定律。

　　四、风险及种类

　　1.概念：所谓风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。不确定性：是指消费者对不知购买结果的主观知觉，

　　后果：意味着购买和使用后可能的得失。

　　2.消费者面临的风险可能有五个重要类型：

　　资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险。

　　五、尽量减少购买可能带来的风险的方法有哪些？

　　⒈搜寻信息；

　　在这一过程中，搜集到的有关产品的信息越多，不确定性越少，因而知觉到的风险水平亦越低。寻求信息包括通过各种广告媒体，如报刊杂志、电视广播传播的信息，也包括接受来自企业、公司、商店和消费者的口传信息。

　　⒉作出购买前的深思熟虑；

　　在购买决策中，消费者往往要根据自己的选择标准对各备择物进行比较衡量。比较衡量所花的时间与知觉到的风险有直接的关系，即知觉到风险大的比较衡量所花的时间长，反之则时间短。

　　⒊建立消费者对商标的信赖。

　　对任何一种商标信赖的基础是消费者的良好体验。体验的满意程度和次数又直接关系到信赖的强度。一旦消费者信赖或忠实于特定商标时，知觉到的风险就大大减小了。

　　此外，在日常生活中，为了减少风险，消费者还可能利用其他一些线索，包括名人的推荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等等，这些都可作为提高可信度、减少风险的依据。

　　第4章需要、动机、卷入及其市场策略

　　一、需要的特征。

　　需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏。这种缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。

　　消费者的需要特征包括以下几个方面：

　　⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足；

　　⒉需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。这种优势的需要往往成为商品的首选标准或关心点；

　　⒊需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展、变化。

　　二、动机：推动个体寻求满足需要的内在动力。

　　三、需要层次理论在商业工作中有哪些应用？

　　⒈市场细分化：根据市场学的观点，市场是需要细分的。任何一种细分都与消费者的需要相联系。需要层次理论经常用来作为市场细分的根据；

　　⒉确定产品位置：确定产品的位置就是决定未来消费者是怎样看待该产品的，找出跟这种产品竞争的对手还没有占领的位置。从需要层次论来看定位，是要立足于没有完全得到满足的需要；

　　⒊推销产品：需要层次理论适用于产品的推销。一种方式是表明一项产品能对每一级需要都具有实际的吸引力。

　　四、简述动机保健理论。

　　该理论是赫茨伯格于1959年创立的。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与工作不满足两类因素，前者称为动机需要；后者叫做保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。而保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等，这些是无法给职工带来工作满足的。

　　采用这一理论去理解消费者的行为得到了小岛外弘等人的MH理论的支持。根据MH理论，H这一因素是必要条件，M因素是魅力条件。前者相当于保健因素，后者相当于动机因素。

　　五、简述消费者卷入的特性。

　　卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。包含以下三个特性：

　　⒈卷入强度分高低两大类；

　　2.卷入的方向性是说活动指向的目标；

　　⒊久暂性表现为卷入状态的延续时间的长短。

　　六、针对消费者在高低卷入状态下营销策略有哪些？

　　对于不同的卷入状态，应采取不同的策略，其中之一便是应用不同的传播手段。

　　低卷入的商品的广告应更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不随意注意的特征和所谓的“边缘线索”，诸如图像、色彩、名人介绍、音乐等。另外，情感诉求较之理性诉求更起作用。低卷入－否定的情感诉求是“难题－解决”策略。可供低卷入的适宜宣传媒介是电视广告。

　　高卷入商品的传播以理性诉求为主，明确陈述商品的主要性能和用途；让消费者相信广告信息的真实可靠。也可以借理性与情感诉求的结合。高卷入的适当媒体是印刷广告。

　　第5章态度及其市场策略

　　一、态度及性质。

　　态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反应倾向性。性质如下：

　　⒈态度不是生来俱有，而是后天习得的；

　　⒉态度必有对象；

　　⒊态度有其方向、强度和信任度；

　　⒋态度有其稳定性；⒌态度有一定的结构，即态度由认知、感情和行为倾向性三个因素组成，对同一态度而言，这三个因素是协调一致的。

　　二、简述态度的功能。

　　⒈调节功能：行为是遵循奖励最大，受罚最小的机制。凡是使我们能够得到满足的东西，我们就会对它持肯定的态度，相反，得不到满足或受罚的东西，则会形成否定的态度；

　　⒉自我防卫的功能：消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神上的困扰；

　　⒊价值表现功能：为了表现消费者的自我形象；

　　⒋知识功能：又称对象评价功能。他关心的只是与他特别有关的产品或知识。

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